Den 20. maj 2025 vedtog Folketinget en ændring af markedsføringsloven med fokus på miljømarkedsføring. Ændringen sker som led i implementeringen af det såkaldte Empowering Consumers-direktiv (EU-direktiv 2024/825, også kaldet ECGT-direktivet).
Lovændringen træder i kraft den 27. september 2026 og indebærer skærpede krav til virksomheder, der bruger miljøudsagn i deres markedsføring.
Formålet er klart: at beskytte forbrugerne mod vildledende ”grøn” markedsføring – også kaldet greenwashing – og samtidig give virksomheder bedre retningslinjer at navigere efter.
Konsekvensen for danske virksomheder
De nye regler betyder, at virksomheder skal være endnu mere opmærksomme på, hvordan de kommunikerer miljø- og bæredygtighedsbudskaber. Greenwashing kan ikke blot skade virksomhedens omdømme, men også udløse sanktioner, hvis udsagnene ikke lever op til de nye dokumentationskrav.
Har I grønne budskaber i jeres markedsføring – nu eller fremover – bør I få dem grundigt gennemgået. Hos LØJE IP rådgiver vi gerne om, hvordan jeres markedsføring kan tilpasses de nye regler.
Ny lov kodificerer praksis – og strammer skruen
De nye regler lægger sig tæt op ad de anbefalinger, som Forbrugerombudsmanden har udstedt i 2024 i publikationen Virksomheders miljømarkedsføring. Indtil nu har disse anbefalinger dog alene haft vejledende karakter og har ikke været bindende for domstolene.
Det viste en dom fra Vestre Landsret (U.2024.4356 V), hvor retten i en sag mod Danish Crown valgte en mere lempelig fortolkning af, hvornår en miljøanprisning er vildledende. Den nye lovændring skaber derfor større retssikkerhed og klarhed for både forbrugere og virksomheder.
Hvad ændrer sig i markedsføringsloven?
Lovændringen består primært af tre væsentlige ændringer:
1. Klare definitioner – hvad er en miljøanprisning?
Loven får otte nye definitioner, som tydeliggør centrale begreber inden for miljømarkedsføring. Det gælder fx:
Miljøanprisning – fx ”grønt produkt”, ”bæredygtig emballage” eller ”klimavenlig løsning”.
Bæredygtighedsmærke – symboler eller logoer, som giver indtryk af, at produktet er miljømæssigt forsvarligt.
Certificeringsordning – eksternt godkendte miljømærker, som fx Svanemærket eller EU-Blomsten.
En miljøanprisning defineres bredt som enhver frivillig udtalelse – skriftlig, visuel eller symbolsk – der giver indtryk af, at et produkt eller en virksomhed er mindre miljøbelastende. Det betyder, at også navne, billeder og farvevalg (fx grønne blade og jordkloder) kan være omfattet.
2. Nye forbud mod vildledende miljøudsagn
Markedsføringslovens § 5 udvides med to nye former for vildledende handlinger:
Fremtidige miljøpåstande uden reel plan: Det bliver forbudt at fremsætte grønne løfter om fremtidige forbedringer – fx at være CO₂-neutral i 2030 – uden en konkret, offentlig og verificerbar plan. Planen skal indeholde målbare og tidsbestemte mål, ressourcer til gennemførelse og uafhængig tredjepartskontrol.
Irrelevante reklamefordele: Det bliver også forbudt at fremhæve miljøfordele, som ikke reelt vedrører produktet eller virksomheden – fx at noget er ”uden mikroplast”, hvis det slet ikke er relevant i den produktkategori.
3. Udvidelse af sortlisten – hvad må man aldrig gøre?
Sortlisten i bilag 1 til markedsføringsloven rummer eksempler på handelspraksis, som altid anses for vildledende – og som derfor er forbudt uanset omstændighederne.
Følgende nye former for greenwashing føjes til listen:
Generelle miljøudsagn uden bevis – fx ”bæredygtig”, ”grøn” eller ”miljøvenlig”, hvis der ikke foreligger dokumentation for det.
Anprisninger af hele produktet eller virksomheden, når miljøfordelen kun vedrører enkelte dele.
Oplysninger om lovpligtige forhold, som præsenteres som noget ekstraordinært – fx at et produkt ikke indeholder forbudte stoffer.
Brug af ikke-anerkendte bæredygtighedsmærker, der ikke bygger på en certificeringsordning.
Klimaudsagn baseret på klimakompensation – fx ”CO₂-neutral”, hvis udsagnet alene bygger på køb af klimakreditter uden reel emissionsreduktion.
Afsluttende bemærkning
Lovændringen er en del af en bredere EU-strategi for at fremme grøn omstilling og modvirke vildledning i markedsføringen. For danske virksomheder betyder det behov for større gennemsigtighed og dokumentation – men også en mulighed for at styrke tilliden til egne produkter og budskaber.
Har din virksomhed brug for sparring om, hvordan de nye regler påvirker jeres markedsføring, eller ønsker I hjælp til at gennemgå eksisterende miljøudsagn, er I meget velkomne til at kontakte os hos LØJE IP for rådgivning.
Du kan også læse hele det vedtagende lovforslag her.