Forbrugerombudsmanden politianmeldte i september 2025 Salling Group for vildledende miljø- og bæredygtighedsudsagn i virksomhedens markedsføring. Sagen er nu afsluttet med, at virksomheden har accepteret en bøde på 10 millioner kroner. Sagen vedrører markedsføringen af Nettos ØGO-produktserie som det fjerde mest bæredygtige mærke i Danmark. Udsagnet var baseret på en spørgeundersøgelse blandt 10.000 danske forbrugere gennemført af en privat virksomhed. Resultatet afspejlede derfor forbrugernes opfattelse af mærket og er dermed ikke udtryk for produkternes faktiske klima- eller miljøpåvirkning. Ifølge Forbrugerombudsmanden kunne markedsføringen derfor give forbrugerne et misvisende indtryk af produkternes bæredygtighed, hvilket er i strid med markedsføringslovens forbud mod vildledning. Myndigheden understregede samtidig, at det forhold, at et produkt er økologisk, ikke i sig selv kan begrunde, at det markedsføres som bæredygtigt.
Hvorfor myndighederne ser alvorligt på grøn markedsføring Miljø- og bæredygtighedsudsagn kan have stor betydning for forbrugernes valg. Mange forbrugere ønsker aktivt at vælge produkter, der bidrager til den grønne omstilling. Derfor må virksomheder kun bruge miljø- eller bæredygtighedsudsagn, hvis de kan dokumentere, at udsagnene er korrekte.
Hvad kan virksomheder lære af sagen?
Sagen illustrerer nogle af de mest almindelige risici ved grøn markedsføring.
1. Generelle bæredygtighedsudsagn kræver stærk dokumentation Ord som “bæredygtig”, “grøn” eller “miljøvenlig” kan give indtryk af, at et produkt samlet set er bedre for miljøet. Sådanne udsagn kræver normalt meget solid dokumentation.
2. Forbrugernes opfattelse er ikke dokumentation Selv hvis forbrugere opfatter et brand som bæredygtigt, kan det ikke bruges som dokumentation for bæredygtighedsudsagn i markedsføring.
3. Økologisk er ikke det samme som bæredygtigt At et produkt er økologisk, giver ikke i sig selv grundlag for at markedsføre produktet som bæredygtigt.
HIstorisk stor bøde
Bøden på 10 mio. kr. er den største bøde, der hidtil er givet i Danmark for vildledende miljømarkedsføring. Til sammenligning accepterede Royal Unibrew i sommeren 2025 en bøde på 4 mio. kr., mens energihandelsvirksomheden Verdo Trading i oktober 2025 modtog en bøde på 3,5 mio. kr. Der er derfor tale om et bødeniveau, som ligger markant over tidligere sager. Efter markedsføringslovens § 37, stk. 6, fastsættes bøder blandt andet ud fra:
- overtrædelsens grovhed
- virksomhedens omsætning.
En ny bødemodel, der trådte i kraft i 2022, har samtidig hævet bødeniveauet for overtrædelser af markedsføringsloven. Virksomheder placeres i forskellige omsætningskategorier, hvor bødespændet afhænger af både omsætning og overtrædelsens alvor.
Hvad bør din virksomhed gøre for at undgå at havne i en lignende situation?
Sagen viser, at grøn markedsføring kan indebære en reel juridisk risiko, hvis udsagnene ikke er tilstrækkeligt dokumenteret. Virksomheder, der bruger miljø- eller bæredygtighedsbudskaber i deres markedsføring, bør derfor overveje at:
- gennemgå hjemmeside, emballage og markedsføringsmateriale
- sikre dokumentation for alle miljøudsagn
- undgå brede eller upræcise bæredygtighedsudsagn
- forklare eventuelle miljøfordele præcist og nuanceret.
En juridisk gennemgang af markedsføringen kan for mange virksomheder være en effektiv måde at identificere potentielle risici på, og dermed undgå at ende i samme situation som Salling Group. Hos Løje IP står vi klar til at hjælpe dig og din virksomhed, hvis du vil vide mere eller har spørgsmål i forbindelse med grøn markedsføring