REKLAMER

Løje IP er specialiseret i alle former for konflikter inden for markedsføringsloven.

Hvornår er reklamer vildledende? Hvor går grænsen for illoyal markedsføring? Selv de dygtigste reklame- og brandingbureauer kan v have svært ved navigere i den jungle af regler, som udgør markedsføringslovgivningen.   

Negligeres markedsføringslovgivningen i kampens hede kan det altså medføre alvorlige konsekvenser for jeres renommé, såsom negativ omtale i medierne eller sager hos Forbrugerombudsmanden eller sågar politianmeldelse af Forbrugerombudsmanden. Når det kommer til jeres markedsføringstiltag, råder Løje IP derfor til at få disse juridisk vurderet inden lancering.

Markedsføring er både i Danmark og på EU-niveau undergivet mærkbar regulering. I B2C markedet er lovgivningen fuldt harmoniseret i EU, mens den ikke er det B2B. på B2B området varierer beskyttelsen meget fra land til land. Det understreger vigtigheden af professionel juridisk rådgivning i forbindelse med reklamer og direct marketing. I særdeleshed markedsføring på sociale medier, såsom Instagram og Facebook, udgør i denne digitale tidsalder en stor udfordring for virksomheder såvel som for den uerfarne jurist.  Løje IP er blandt landets førende specialister på området, og vi guider jer uden om de mange gråzoner og faldgruber.

Løje IP har særdeles stor erfaring med håndtering af konflikter om overholdelse af markedsføringslovgivningen. Vi har i en årrække rådgivet om clearing af reklameudsagn og kampagner på globalt plan, og er den danske repræsentant i verdens ledende internationale advokatnetværk med speciale i markedsføring, GALA (Global Advertising Lawyers Alliance).

Gennem GALA kan vi tilbyde koordineret vurdering og clearing af reklamer i op til 90 lande inden for 48 timer.

Løje IP hjælper med

  • Clearing af reklamer i Danmark, EU eller internationalt
  • Sager om illoyal markedsadfærd
  • Rådgivning om sektorspecifik regulering
  • Retssager om reklameforhold, herunder fogedforbudssager
  • Vurdering af konkrete markedsføringstiltag, herunder reklamer, spil og konkurrencer
  • Rådgivning i forbindelse med misbrug og beskyttelse af erhvervshemmeligheder
  • Udformning af kontrakter, bl.a. til reklamebureauer

Viden om reklamer

Markedsføringsloven indebærer, at reklamer ikke må være vildledende, samt de skal være hæderlige og sandfærdige. Virksomheder kan ganske utilsigtet komme til at overtræde markedsføringsloven og ukendskab til lovgivningen undskylder desværre ikke trods dens uigennemskuelighed. Det er således uhyre væsentligt at få en juridisk vurdering af jeres markedsføringstiltag inden skaden er sket. Herunder kan I læse mere om markedsføringsreglerne.

Danske reklamer og reklamer rettet mod danskere er først og fremmest reguleret af markedsføringsloven og en række EU-direktiver. Det er Forbrugerombudsmanden, der påser markedsføringslovens overholdelse i Danmark når det kommer til forhold mellem erhvervsdrivende og forbrugere (B2C). Det indebærer, at det er ham eller hende, der vurderer reklamers lovlighed, enten på grund af en anmeldelse eller af egen drift. 

Når det kommer til forhold om illoyal markedsadfærd mellem erhvervsdrivende (B2B), er det som udgangspunkt de erhvervsdrivende selv som håndhæver markedsføringsloven – i sidste ende via en retssag. 

Udover Markedsføringsloven er reklamer og markedsføringstiltag også reguleret af et stort antal særlove. Disse særlove kan enten være rettet mod et bestemt produkt (tobak, alkohol og medicin) eller mod en bestemt sektor (internethandel, radio- og fjernsynsvirksomhed).

Erhvervsdrivende må ikke foretage handlinger i strid med god markedsføringsskik. Hvorvidt noget er i strid med god markedsføringsskik vurderes i forhold til forbrugere, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Det er afgørende, at forbrugeren kan identificere, at der er tale om markedsføring. Skjult reklame er således ulovlig. Det medfører, at al markedsføring skal udformes, så hensigten tydeligt fremgår. Det skal også tydeligt fremgå, hvem markedsføringen hidrører fra.

Reklamer må heller ikke være diskriminerende navnlig i relation til køn, race, religion, nationalitet eller alder. Nøgenhed må gerne anvendes som blikfang i reklamer, men kønnet må ikke fremstilles på en nedsættende eller ringeagtende måde. Praksis i Danmark er ganske liberal, hvad angår nøgenhed i reklamer, mens de i andre lande er langt mere restriktive.

Reklamer må ikke fremstille konkurrenter på illoyal eller nedsættende måde. Det er tilladt at omtale konkurrenter, men aldrig på en nedsættende måde, hverken i direkte eller indirekte- Dette gælder også selvom det man siger er korrekt.

Ved markedsføring til børn og unge er det vigtigt, at udvise særlig agtpågivenhed. Børn og unge er letpåvirkelige og mangler erfaring og kritisk sans. Børn og unges naturlige godtroenhed, manglende erfaring og kritiske sans medfører, at de er lettere at påvirke og derfor forudsætter lovgivningen en særlig beskyttelse.

Al markedsføringsmateriale uanset form skal være korrekt, gennemskueligt og let forståeligt. Det må derfor ikke være vildledende eller mangle oplysninger, der har betydning for forbrugerens vurdering af tilbuddet. Et eksempel på vildledende reklame, hvis andre obligatoriske udgifter ikke oplyses sammen med kontantprisen på et produkt, fordi det får produktet til at fremstå billigere, end det reelt er.

Der må heller ikke anvendes andre kommunikationsformer, som kan være vildledende eller urimelige over for forbrugere og andre erhvervsdrivende. Det er vigtigt, at være opmærksom på, at korrekte oplysninger skal fremstilles objektivt. I EU-Domstolens dom i C-562/15 – Carrefour, havde den franske supermarkedskæde i annoncer foretaget prissammenligning med konkurrenten ITM Alimentaire. Priserne var alle korrekte, men der var ikke tale om en objektiv sammenligning, fordi der var forskel i størrelse og format af de butikker fra ITM Alimentaire i forhold til Carrefours butikker uden at Carrefour oplyste om dette, hvilket således kunne få forbrugerne til at købe Carrefours produkter på et kunstigt grundlag.  

Markedsføringen skal i det hele taget være korrekt, hæderlig og sandfærdig, og de erhvervsdrivende skal optræde loyalt og ærligt.

Det kan ofte være en udfordring at vurdere om en reklame er vildledende. Der skal altid foretages en konkret vurdering på grundlag af alle relevante oplysninger om reklamen, herunder dens fremtoning, de særlige forhold som er gældende for det pågældende marked og det valgte medium. Dvs. at vurderingens udfald ofte kan have forskelligt udfald afhængig af om der er tale om en flygtig tv-reklame eller en avisannonce, fordi læseren der har mere tid til at forholde sig til reklamens indhold.

Det er lovligt at lave reklamer, der sammenligner ens produkt med andre konkurrenters produkter. Men der er tale om en meget snæver adgang. Oplysningerne i reklamen skal naturligvis være sandfærdige og kunne dokumenteres. De produkter der sammenlignes skal være sammenlignelige. Dvs. de tilnærmelsesvis skal kunne sammenlignes i forholdet 1:1. Det således ikke loyal adfærd, at sammenligne to biler henholdsvis med og uden ekstraudstyr uden at oplyse det. Det er vigtigt at være opmærksom på, at en sammenlignende reklame aldrig må fremstille konkurrenter og deres produkter på en nedsættende måde – direkte såvel som indirekte.

Det er ikke tilladt at markedsføre sit eget produkt ved at kritisere andres produkter. Dette gælder uanset om markedsføringen bygger på dokumenterbare kendsgerninger, eller hvis man ikke kan identificere det produktmærke, der kritiseres. Al form for illoyal adfærd er således i strid med markedsføringsloven.

Vil du arbejde sammen med os? Eller har du spørgsmål