Bæredygtighed, klimavenlighed og etik tiltrækker stor opmærksomhed hos forbrugerne, og det har derfor en betydelig kommerciel værdi for virksomheder, at kunne fremhæve sådanne fordele. Mange virksomheder forsøger derfor at markedsføre produkter og tjenesteydelser, der udmærker sig ved en lavere påvirkning af naturen eller miljøet. Selvom det derfor kan virke fristende at kalde sine produkter for klimavenlige eller lignende er kravene til dokumentationen af de grønne påstande komplicerede og myndighedernes bevågenhed på området er tiltagende. Derfor ses det, at flere og flere virksomheder bliver kritiseret for vildledende greenwashing.
LØJE IP er specialiseret i at vejlede danske og udenlandske virksomheder i at undgå greenwashing. Er mit produkt bæredygtigt eller klimavenligt? Hvordan dokumenteres indholdet af grønne påstande? Hvordan kan jeg fremhæve mine produkter eller tjenesteydelsers grønne egenskaber uden at det tager form af greenwashing?
Greenwashing kan medføre store skader på virksomhedens renomme, da det kan medføre negativ omtale i medierne, sager hos Forbrugerombudsmanden, politianmeldelser, retssager og bøder. Løje IP råder derfor altid til at få grønne reklamekampagner vurderet inden lancering. LØJE IP kan også bistå jer i udformningen af grønne reklamekampagner, og bidrage til at identificere hvilke grønne egenskaber, der kan fremhæves for netop jeres produkter eller tjenesteydelser uden at det tager form af greenwashing.
Greenwashing af produkter og tjenesteydelser er ulovligt efter lovregulering i Danmark og på EU-niveau. LØJE IP har indgående kendskab til lovgivningen og fortolkningen af kravene til grøn markedsføring i praksis, der gør at vi kan guide jer igennem gråzoner og uden om faldgruber.
LØJE IP har særdeles stor erfaring med håndtering af konflikter om overholdelse af markedsføringslovgivningen. Vi har i en årrække rådgivet om clearing af reklameudsagn og kampagner på globalt plan, og er den danske repræsentant i verdens ledende internationale advokatnetværk med speciale i markedsføring og reklame, GALA (Global Advertising Lawyers Alliance). Gennem GALA kan vi tilbyde koordineret vurdering og clearing af reklamer i op til 90 lande inden for 48 timer.
LØJE IP hjælper med:
- Clearing af reklamer i Danmark, EU eller internationalt
- Rådgivning om udformning af lovlige grønne markedsføringsudsagn for netop jeres virksomhed
- Rådgivning om sektorspecifik regulering
- Retssager om greenwashing, herunder sager om midlertidigt forbud
- Udformning af kontrakter, bl.a. til reklamebureauer eller leverandører
Når en erhvervsdrivende fremstiller sine produkter som mere miljøvenlige end de er, vil der foreligge greenwashing eller på dansk grønvask.
Det afgørende for vurdering af om den erhvervsdrivende greenwasher sine produkter er, om det er muligt at dokumentere påstandens faktuelle indhold.
Kan indholdet ikke dokumenteres, er der tale om ulovlig greenwashing.
Så længe man kan dokumentere indholdet af de miljømæssige eller etiske fordele man fremsætter om sit produkt eller tjenesteydelse, kan man lovligt omtale disse fordele i sin markedsføring.
Fritstående og generelle påstande såsom ”klimavenlig”, ”naturlig” eller ”bæredygtige” anses som diffuse og vil derfor give et bredt og til tider ugennemskueligt faktuelt indhold, der skal dokumenteres. Det er erfaringsmæssigt meget vanskeligt at dokumentere disse typer af grønne påstande, der derfor hurtigt får karakter af greenwashing.
Derfor kan markedsføringsudsagn om produktet eller tjenesteydelsens miljømæssige eller etiske fordele med fordel specificeres, fordi indholdet der skal kunne dokumenteres, derefter bliver mere begrænset og forudsigeligt.
Det er vores erfaring, at de grønne påstande ikke nødvendigvis bliver mindre slagkraftige af, at de bliver specificeret, da dette effektivt kan kommunikere præcis de forcer et produkt eller tjenesteydelse har overfor forbrugeren.
For at kunne vide hvad der skal dokumenteres i forbindelse med en grøn markedsføringspåstand, skal det først vurderes hvilket indhold gennemsnitsforbrugeren vil udlede af den grønne påstand.
Det forståelsesmæssige indhold som gennemsnitsforbrugeren vil få fra påstanden skal kunne dokumenteres. Dokumentationen skal være fuldstændig og skal kunne fremsættes i form af et videnskabeligt bevis, hvis omstændighederne kræver det.
Man bør derfor som erhvervsdrivende enten have foretaget undersøgelser af de miljømæssige fordele ved ens produkter eller tjenesteydelser inden disse fremhæves i markedsføringen eller som minimum have en klar vished om, at fordelene kan dokumenteres. Miljømæssige og etiske påstande dokumenteres ofte gennem livscyklusanalyser.
Hvis Forbrugerombudsmanden efterspørger dokumentation for grønne påstandes faktuelle indhold, skal dokumentationen kunne leveres inden for kort tid.
En livscyklus dækker over de faser, som et produkt gennemgår fra ”vugge til grav”. Altså faserne fra fremskaffelse af råmateriale, produktion, brug, bortskaffelse og transport mellem faserne.
Livscyklusanalyser kan også bruges mht. tjenesteydelser, hvor følgende fire faser typisk indgår i analysen: design af tjenesteydelsen, markedsføring, levering og afvikling.
Livscyklussen vil i en livscyklusanalyse kunne kortlægge de miljøforhold og -påvirkninger som et produkt gennem sin livscyklus har. De miljøpåvirkninger, der er forbundet med et produktets livscyklus og dets enkelte faser, vil egne sig til at sammenligne et produkt med de øvrige produkter på markedet og på den baggrund egne sig til at underbygge miljømæssige påstande.
Grønne egenskaber ved ens produkter må ikke fremhæves i markedsføringen, hvis disse egenskaber normalt også findes i tilsvarende produkter på markedet, da markedsføringen ellers vil blive anset som vildledende.
Miljøfordelene ved produktet skal dermed være væsentligt større end de egenskaber, som tilsvarende produkter besidder eller være certificeret som værende blandt de miljømæssigt bedste produkter, der findes på markedet.
Hvis man sammenligner sit produkt med konkrete andre produkter på markedet, skal sammenligningen altid ske på loyal vis, hvor man hverken omtaler konkurrenters produkter nedsættende eller udnytter konkurrenters markedsposition.
I Danmark er det særligt markedsføringsloven, der er relevant. Markedsføringsloven implementerer en række EU-direktiver. Derudover er retsområdet påvirket af domme fra danske domstole og fra EU Domstolen.
Forbrugerombudsmanden påser overholdelsen af markedsføringsloven i Danmark i forholdet mellem erhvervsdrivende og forbrugere (B2C). Forbrugerombudsmanden har i de seneste år skærpet sin indsats for at undgå greenwashing, og den øgede bevågenhed har medført en lang række sager.
Medierne er opmærksomme på tilfælde af greenwashing hvorfor det hurtigt kan få meget negativ omtale, hvis ens virksomhed beskyldes for greenwashing.
Forbrugerombudsmanden kan indlede sager mod virksomheder, der mistænkes for greenwashing af egen drift eller efter klager fra privatpersoner eller andre erhvervsdrivende. Forbrugerombudsmandens sager kan føre til offentlig kritik af virksomhed, politianmeldelser, retssager og bøder.
Greenwashing kan derfor medføre anseelig skade på virksomhedens renomme såvel som økonomiske sanktioner.